券商70问老窖、汾酒:1573价格及走向,合作华润细节布局首

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发布时间:2018-12-02 15:12

券商70问老窖、汾酒:1573价格及走向,合作华润细节布局首披露

2018-12-03 10:21来源:蓝鲸财经国企/消费/推广

原标题:券商70问老窖、汾酒:1573价格及走向,合作华润细节布局首披露

泸州老窖、汾酒首次回应了哪些问题?

又到岁末,白酒上市公司迎来一波券商调研高潮。在近期泸州老窖、山西汾酒的投资者关系交流活动中,券商围绕行业趋势、产品、渠道、产能、混改、未来规划等诸多话题密集提出70个问题。其中不少话题是首次披露,云酒头条整理相关精华内容,以飨读者。

谈行业:如何看经济走势,明年白酒行业情况?

对明年经济下行有何措施?

泸州老窖:长期已经做了很多准备,短期面临这种不确定性,不会像2012年那样发生大幅调整。上一轮白酒行业大调整是政府限制公务消费导致。近期要保持渠道畅通,3月份以后就开始控制库存,对销售人员的考核会加上动销指标,库存是1-1.5个月。现在库存是1.5月。

如何看待明年白酒业情况?

泸州老窖:综合经济下行、去杠杆、贸易摩擦等因素叠加,明年不确定性增强,销售压力将会加大,行业可能会进行一些调整,但远不及12年调整幅度。长期来看,由于中国人口数量和人口结构变化,白酒消费群体可能会萎缩。明年公司整体不会有较大变化,会注重渠道畅通以及严控库存,库存目前只能监控到经销商级别。

高端和次高端未来的市场空间怎么样?竞争是否会加剧?

泸州老窖:未来市场空间要看宏观环境和收入增长,越往低端靠,竞争越激烈。

山西汾酒:整体看白酒行业集中度不高,单看次高端高一点。上一轮断崖式下跌是高端,这几年高增长主要是上一波一直在清库存,2014年几乎最低位零库存,这波补库存造成了高增长,而且是挤压式增长,将非上市公司非品牌的高端次高端挤压掉了,次高端市场平稳,随着消费升级,商务系消费增量不会很大,需求平稳,下半年动销平淡,企业库存状态正常,目前公司良性偏低。

上一轮调整,高端酒价没有挺住,这一轮有什么因素能使高端酒价挺住?

泸州老窖:上一轮是白酒行业大周期的调整,国家不允许公务消费,行业直接失去一个大消费群体,根本不可能挺价;这一轮是白酒长周期中的一个波动,远不及上一轮调整幅度,这一轮受宏观经济下行影响,白酒行业周期曲线和宏观经济周期曲线比较重合。

山西汾酒:价格的核心策略是小幅多频的提价模式,希望价格和品牌价值相符。价格目标在600元以上,但由于目前茅台价格松动,压力往下传导,短期没有提价到600元的条件。价格管控方面除了调价还有配额制,核心是要挺价,不管其他品牌如何松动,青花不会跌破550元。公司会根据市场情况来选择放量打基础或是建设品牌,但长期价格策略不会变。

谈产品:不同价格带产品市场表现,未来有何规划?

产品结构及投入有何规划?

泸州老窖:1573前三季度占比53%,中档酒27%,低档酒20%。中档酒特曲为历年来最好,前三季度已经达到18亿左右,整体中档酒是24亿。增速贡献方面,1573增速在38%左右,特曲是50%,特曲60做团购。重点推1573和特曲。

从量来看,1573前三季度48亿,预计特曲今年发力。公司指标区域比较集中,西南、华北、华东、华南,尤其是东部,公司做了1573新市场拓展规划(东进和南下),经过这些年的推广模式、人员、资源的积累,在东南部地区取得了品牌相符的市场份额。华东和华南的明年规划还未出来,每年春节后出台。

山西汾酒:青花汾酒增速超过70%,收入占比25%左右;老白汾增长20%-30%,收入与占比50%左右;玻汾增长30%-40%,收入占比25%左右。目前,公司的核心工作是梳理价格体系,老白汾未来要逐步全国化

各品牌销量情况是玻汾3-4万千升,1-9月份3万,全年4万千升;青花系列1700-1800千升(1-9月),老白汾加其他1.3万千升(1-9月)。玻汾2011年以前是5000千升,比较消耗原酒资源,中汾酒厂带来产能大幅提升。中汾酒厂原酒产能有6-7万千升,可能改造到10万千升。

低价酒增长情况如何?

泸州老窖:今年增速不高,头曲有一定增速,二曲增速较缓,这与公司资源投入的倾斜有关。1573是投入重点,特曲复兴计划也投入了大量人力物力,未来一个阶段公司重心仍在1573和特曲。

山西汾酒:玻汾是自然走量,原来一直收缩到5000千升。消费基于很深,河南潜力大,对玻汾接受度高,内蒙古最好。

玻汾赚不赚钱?

山西汾酒:经销商走量赚钱,而对于公司涉及到成本核算,只能按照原材料核算,玻汾量大,承担很大成本,不是不赚钱。玻汾不投费用,分摊费用不好核算,玻汾不做费用投放。这是战略定位问题,玻汾是三大核心产品之一,目前是只要地方有需求,就投放,省外消费记忆是玻汾。

特曲如何放量?

泸州老窖:明年继续加强投入,主要在四方面:口感质量、品牌、消费者口碑、渠道。

高端酒压力在哪里?

泸州老窖:一方面,公司销售目标带来的压力,年初所定目标整体增长25%,1573增长30%以上;另一方面,经济下行,所有公司都在加大渠道投入,竞争压力增强,明年各公司投入仍会继续加大。

山西汾酒:(目前高端酒成交价有所松动)公司面临竞争加剧,品牌分化。费用还是会加大投入,全国化环山西之外空白市场更需要市场投入。

谈渠道:绕不开的库存、动销、市场

库存情况如何?

泸州老窖:同行的市场库存压力大,现在库存比较低,1-1.5月。安全库存是2月以内,最近没有停货,要严格控制在范围内,保持良性。

山西汾酒:山西省内库存不高,省内2017年开始调整,2018年以后依旧不会放很多任务,一般增速目标在15%-20%,核心解决价格刚性问题。

区域市场动销如何?

泸州老窖:所有区域都在增长,华东区域增速最快。华北和华中其次,四川等西南增长稍微慢一点,但都在增长。华东区比较富庶,1573和特曲做场景和面上的促销活动,比如在上海周围地区的宴席用酒做促销宣传。

华东、华南情况较好,带动了增量增长。公司在华东、华南实行“东进南下”策略,2015年管理层变动后,公司对产品、价格、渠道策略等都进行了改进,在中西部地区做了大量尝试,逐渐形成了一种固定的会战模式,1573和特曲都采用了这种模式。

山西汾酒:品牌推广方面,以行走的汾酒、青花品鉴等为主,会将有限资源聚焦,华东市场今年上半年倾斜力度较大,明年会继续加大投入。区域方面,侧重向3320市场、华东区域倾斜,形式上以文化之旅、青花盛宴、行走的汾酒为主。市场费用方面,延续之前的策略,产品进行区隔。华东市场玻汾在放量,但仍以青花为主。公司这几年一直在扩渠道、补短板,将玻汾作为消费者培育产品。

特曲重点培育哪些市场?

泸州老窖:华中、华北、华东目前都在培育,主要以县级市为单位。

汾酒在山西、河南、山东市场的情况如何?

山西汾酒:山西今年是调整年,定的目标是10%左右。河南市场今年翻倍,做了全局管理试点,河南山东都是精细化管理模式,今年目标河南基本可以完成90%以上,是公司主动调整平稳,玻汾、老白汾、青花收入各占1/3(河南市场)。但是渠道上必须考虑整体市场,核心问题是不想压库存,保持相对良性。山东翻倍没问题。

谈规划:未来如何发力?

对明年的预期和规划?

泸州老窖:公司认为压力会加大,目前行业推广模式没有发生根本性改变。公司现在最重视资源投入。投在品牌上的比较多,其次是消费者建设,最后是渠道。

明年行业形势不好,竞争会加大,加大投入去拼抢市场。目前宏观经济影响白酒行业市场,如果整个市场的份额不扩张,只能在存量上抢占份额,今年销售费用已经加大了。现在只能靠资源投入。相比上一轮周期,目前由于管控较好风险抵抗能力有提升。

山西汾酒:规划2018年环山西为主,2019年做市场培育,广东海南辽宁等20个,希望作为点状市场有所贡献。完成国资委的任务没有问题。

1573价格走势?

泸州老窖:在现在较大的体量下目前的价格是一个平衡点,市场只能接受这个价格。1573的价格调整依据三点:1)公司实行追随策略,1573价格追随五粮液;2)根据品牌销售需要调整;3)实现量价平衡。目前1573价格符合公司整体情况,可保持双位数增长。

汾酒与华润的合作进展情况如何?

山西汾酒:华润会独立运作我们的空白市场,可能会有适合其渠道的产品出现,作为互补产品。青花不会交给华润运作,华润担任平台商角色,为公司快速进行空白市场的消费者培育。公司应该会开发新产品供应华润,适应其渠道的价位,老白汾产品也会做重点推广。

公司和华润是战略合作关系,核心任务是将汾酒全国化。市场动销需要做基础教育,华润渠道有优势,只要有合适的产品推出,可以很快推广。公司人财物资源有限,所以双方短期协同效益会努力对接,在窗口期迈出全国化步伐,从山西到环山西再到空白市场。

汾酒全面混改推进情况?管理层有股权激励吗?

山西汾酒:目前已经引进了战投,员工持股会逐步落地,公司改制包袱比较轻。我们改相对容易,也通过华润招商引资,搭建平台。汾酒是山西省国企改革试点,管理层激励是一个主要指标,会有员工股权激励措施,公司承诺明年6月30日会有行动。

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